שיווק

Article on other languages:

del.icio.us del.icio.us
Digg Digg
Furl Furl
Reddit Reddit
Rojo Rojo
Add to OnlyWire
ערך זה זקוק לעריכה, על מנת שיתאים לסגנון המקובל בוויקיפדיה.
הסיבה לכך היא: ניסוח לקוי. אם אתם סבורים כי אין בדף בעיה, ניתן לציין זאת בדף השיחה שלו.

שיווק הוא פעילות עסקית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו וביצירת ביקוש להם בקרב לקוחות פוטנציאליים. הפעילות השיווקית באה לקבוע עבור הארגון מיהם לקוחותיו, מה רצונותיהם וכיצד על הארגון לענות על רצונות אלו טוב יותר מהמתחרים.

בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".

השיווק התפתח כתחום עצמאי במחצית השניה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפאלי ועוד). התחום מיישם כלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.

תוכן עניינים

תפיסת השיווק המודרנית

תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית.

גישות אחרות

תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:

  • גישת הייצור - גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן.
  • גישת המוצר - בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי מירב האיכות, הביצועים או החדשנות. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים.
  • גישת המכירות - מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
  • הגישה השיווקית אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה.

בשנות ה-90 של המאה העשרים התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה.

ביקורת וחולשות

פרק זה לוקה בחסר. אתם מוזמנים לתרום לוויקיפדיה ולהשלים אותו. ראו פירוט בדף השיחה.

אסטרטגיית שיווק

תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:

  • בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
  • גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
  • בחירת שווקי יעד.
  • גיבוש אסטרטגיית מותג.
  • קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
  • גיבוש תמהיל השיווק.
  • גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
  • בניית תוכנית השיווק.
  • יישום תוכנית השיווק.
  • בקרה על תוכנית השיווק.

אסטרטגיית מותג

מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימים אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כיפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים.

בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי,לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית.

תמהיל השיווק

תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים - מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

כידוע , הורחב התמהיל ומכאן גם שמו תמהיל השיווק המורחב ולמסגרת ה4 P נוספו :

  1. מוצר
  2. מחיר
  3. מקום + הפצה
  4. קדום מכירות
  5. עדויות פיזיות .(לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
  6. אנשים/ משתתפים - העובדים והלקוחות
  7. תהליכים.

בשנים האחרונות מדברים על ה - P השמיני והוא התאמה אישית פרסונליזציה מוצר - כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול. מחיר - כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר\שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלוייה בגורמים רבים אחרים. מקום - כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. למשל קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין (רוב בתי הקפה ורשתות מזון מהיר), חנות מפעל (IKEA), סוכני מכירות (Tupperware). קידום - כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית.

לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול. הניתוח יכלול בחינת סביבת המקרו: כלכלי, דמוגרפי, סביבה טבעית, סביבה טכנולוגית, סביבה פוליטית, וניתוח מגמות חברתיות-תרביות (עתידנות). סביבת המיקרו: השוק, המתחרים, הצרכן. סביבת הארגון: מגמות פנימיות, מוצר/שירות, מערכות הפצה. ניתוח, איתור ואיפיון מחסומים (צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי). כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).

תקשורת שיווקית

תקשורת שיווקית (MARCOM - Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR - Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם בשני המקרים), הינו תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא ( BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line - ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג).

שיווק למגזרים

שיווק למגזרים הוא חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק. באמצעות פילוח יעיל ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים המהווים דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה וכמובן אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים.

השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדלו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על: מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית.

השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהגותו לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים.


ראו גם

לקריאה נוספת

  • ספרי "ניהול השיווק" של ד"ר פיליפ קוטלר ופרופ' יעקב הורניק, זמינים בעברית בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
  • "אסטרטגיה של יתרון תחרותי - הגישה השיווקית" מאת פרופ' מיכאל פרי, בהוצאת מיצוב.
  • "אמנות המכירה" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר שתורגם לעברית על ידי דורית צוריאל והופיע בשנת 1983 בעתרת-הוצאה לאור בשיתוף המכון לפריון העבודה והייצור.
  • "תורת השיווק למנהלים" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר שיצא בעתרת-הוצאה לאור.
  • "שיפור השיווק-הלכה למעשה" מאת ג'ורג' א. ברין שיצא בעתרת-הוצאה לאור.


קישורים חיצוניים


מקור: http://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A9%D7%99%D7%95%D7%95%D7%A7

This article is from Wikipedia. All text is available under the terms of the GNU Free Documentation License.

Giant Panda

Mercedes Car
James Bond Guide
This site monitored by SitePinger.net